Kilka tygodni temu w Search Console (narzędzie Google, które pokazuje, jak strona wypada w wyszukiwarce) strony Bieszczadzki Miód, którą się „opiekuję” pojawiła się mała ikonka. Discover. Ta zakładka w panelu GSC, dotyczy wyświetleń witryn internetowych na kanale z wiadomościami, które aplikacja Google podsuwa użytkownikom telefonów, nawet jeśli ci nic nie wyszukiwali, kierując się tym, co według algorytmu może ich zainteresować. Zobaczywszy tę ikonkę pierwszy raz (chyba nawet w życiu), poczułam moc. Ktoś tam, jakiś system, uznał teksty o pszczołach i miodzie za warte pokazywania.
Zbiegło się w czasie z pracą nad tym artykułem no i mnie „zmroziło” czyżbym ja też wpadła w sidła próżnych metryk? Czy ta zakładka jest tylko ładną ikonką i może niczym więce?
Discover nie mówi nic o tym, czy ktokolwiek z tych, którzy zobaczyli artykuł w swoim telefonie, kupił potem słoik miodu. Nie mówi, czy ktoś został na stronie dłużej niż trzy sekundy.
I to właśnie jest początek historii o próżnych metrykach, czym są, czy są ważne, i jak wpadamy w ich pułapkę. Takich metrych, ikonek, wykresów i liczb, które ładnie wyglądają, a niczego nie wnoszą (być może), mamy w marketingu dużo, ich podziwianie uzależnia na tyle szybko, że trudno przeoczyć ten moment kiedy cały dzień pracy może zejść na podziwianiu słupka, który pięknie rośnie, podczas gdy nasze konto nie zmieniło się ani o złotówkę.
Spis treści
Czym właściwie są te „próżne liczby”?
W marketingu przyjęło się nazywać takie wskaźniki próżnymi metrykami. Są nimi np.: liczba obserwujących na Instagramie, zasięg posta, ilość wyświetleń. Wszystkie one mają jedną wspólną cechę: pięknie wyglądają w prezentacji dla szefa, ale nie odpowiadają na najprostsze pytanie, jakie w ogóle w biznesie istnieje. Czy to przynosi pieniądze?
Zakłamują rzeczywistość nie dlatego, że ktoś je fałszuje, chociaż i to się zdarza. Milion uczciwie zdobytych wyświetleń nie odpowiada na jedyne pytanie, które się liczy. I co z tego wynika? Fakt, że tysiąc osób nas obserwuje i klika serduszko pod zdjęciem, nie oznacza, że za te serduszka kupimy jutro chleb. Kłamstwo tkwi w tym, że taka liczba może nie mieć żadnego przełożenia na to, czy firma przetrwa kolejny miesiąc.
Zanim jednak wrzucimy wszystkie te miary do jednego worka z napisem próżność, trzeba zrobić jedno zastrzeżenie, bo inaczej ten tekst będzie sobie przeczył. Organiczny zasięg, czyli taki, za który nikt nie zapłacił, oraz wyświetlenia na samym początku ścieżki klienta, to co innego niż zasięg kupiony pod publikę. Bez nich nie ma z czego zbudować kolejnych etapów. Nikt nie kupi produktu, o którego istnieniu nie wie, różnica między próżną metryką a metryką potrzebną nie leży więc w samej liczbie, tylko w pytaniu, czy karmi ona dalsze etapy „ścieżki zakupowej” czy kończy się sama na sobie. Liczba obserwujących, którą pokazujecie tylko po to, żeby się pochwalić, jest próżna. Ta sama liczba, gdy wynika z niej, ile osób zobaczyło naszą ofertę, przestaje nią być.
Dlaczego tak łatwo się na to nabrać?
Nikt z nas nie jest odporny na ładne liczby, i to nie ma nic wspólnego z inteligencją czy doświadczeniem w marketingu. Ma za to wiele wspólnego z tym, jak działa ludzki mózg. Każdy polubienie, każde powiadomienie o nowym obserwującym, uruchamia w głowie tę samą krótką nagrodę, jaką dają dobre wiadomości. Naukowo nazywa się to wyrzutem dopaminy, w marketingu mówimy na to cyfrowe oklaski, a te, zawsze przyjemnie jest słyszeć.
To mechanizm, dobrze znany psychologii społecznej, nie wymyślił go Facebooka. Skoro tysiąc osób polubiło ten post, pewnie jest wart uwagi, myśli mózg, nawet jeśli nikt nigdy nie sprawdził, czy któraś z tych tysiąca osób cokolwiek kupiła.
Wczesne lata mediów społecznościowych tylko to nakręciły. Wtedy naprawdę niewiele dało się zmierzyć poza samym zasięgiem, więc firmy i osoby tworzące treści prześcigali się w tym, co można było policzyć. Konwersja, czyli akcja wykonana przez użytkownika na stronie, na której nam zależało, zostawała gdzieś z boku, bo nikt nie miał narzędzi, żeby ją śledzić.
Pytanie, którego nikt nie zadał
Platformy, te same, które przez lata karmiły nas liczbą lajków, w pewnym momencie zaczęły same się z tego wycofywać. Instagram od 2019 roku pozwala ukryć licznik polubień, a YouTube poszedł dalej i od 2021 roku na stałe schował przed widzami liczbę łapek w dół, zostawiając ją widoczną tylko dla samego autora.
Oficjalny powód nie miał nic wspólnego z troską o konwersję czy sprzedaż. Instagram mówił o zmniejszeniu presji i rywalizacji, YouTube o ochronie twórców przed zorganizowanymi atakami niechętnych widzów.
Szukając badania, które mierzyłoby korelację, czy zniknięcie licznika lajków przełożyło się na sprzedaż firm korzystających z social mediów, takiego badania nie znalazłam. Są dane o tym, że sam liczba lajków spadła tam, gdzie ten licznik ukryto, co akurat nie dziwi. Są opinie marketerów, że nic wielkiego się nie stało. Nie ma jednak nic, co pokazywałoby wprost, co ta zmiana zrobiła ze sprzedażą.
Nasuwa mi to pewną hipotezę, niepotwierdzoną żadnymi twardymi danymi, więc bierzcie ją z przymrużeniem oka. Może cała branża przez lata ekscytowała się liczbą lajków, a potem martwiła się jej zniknięciem, nie dlatego że ta liczba naprawdę coś znaczyła dla wyniku finansowego, ale że była najłatwiejsza do policzenia. Liczono to, co dawało się łatwo zmierzyć i wyglądało imponująco, nie to, co rzeczywiście miało znaczenie.
Cztery liczby, które naprawdę warto śledzić
Skoro już wiadomo, czego unikać, czas na cztery wskaźniki coś mówiące o kondycji firmy.
Pierwszy to współczynnik konwersji, w skrócie CR. Odpowiada na pytanie, jaki procent osób odwiedzających stronę zrobił dokładnie to, na czym nam zależało. Liczy się go dzieląc liczbę takich akcji przez liczbę wszystkich odwiedzin strony. Sto wizyt i trzy zakupy dają trzy procent, i to ta liczba mówi, czy strona w ogóle działa.
Drugi to koszt pozyskania klienta, w skrócie CAC. Mówi on ile kosztuje zdobycie jednego płacącego klienta, licząc wszystkie pieniądze wydane na reklamę i marketing w danym okresie, podzielone przez liczbę klientów, którzy w tym czasie faktycznie kupili. Jeśli wydaje się tysiąc złotych i zdobywa dziesięciu klientów, koszt pozyskania jednego wynosi 100 zł. Bez znajomości tej liczby nie da się nawet ocenić, czy kampania w ogóle miała sens.
Trzeci to wartość życiowa klienta, w skrócie CLV albo LTV. To suma pieniędzy, jaką dany klient zostawi u nas przez cały czas, w którym z niej korzyst, nie tylko przy pierwszym zakupie. Liczy się ją mnożąc średnią wartość jednego zakupu przez to, ile razy dany klient średnio kupuje, oraz przez to, jak długo zwykle pozostaje klientem. Dopiero zestawiając tę liczbę z kosztem pozyskania klienta widać, czy dany klient w ogóle się opłacał.
Czwarty to zwrot z wydatków na reklamę, w skrócie ROAS. Pokazuje, ile przychodu wraca z każdej złotówki wydanej na reklamę, licząc przychód z tej kampanii podzielony przez jej koszt. ROAS równy trzy oznacza, że z każdej wydanej złotówki wracają trzy. Poniżej jedynki kampania przynosi stratę, bez względu na to, jak imponująco wyglądał zasięg.
Jak to w ogóle sprawdzić, nie mając działu analitycznego
Wszystkie te powyżej opisane 4 wskaźniki łatwo znaleźć w Google Analytics (GA4) czyli w bezpłatnym narzędziu do analizy ruchu na stronie. Search Console, wspomniane już wcześniej narzędzie od Google służy zaś do śledzenia obecności w wyszukiwarce, pokazuje klikalność, czyli odsetek osób, które faktycznie kliknęły w link, a nie tylko pozycję strony w wynikach, bo sama wysoka pozycja bez klikalności jest równie próżna jak liczba obserwujących. Google Tag Manager, narzędzie do ustawiania śledzenia zdarzeń na stronie bez ingerowania w jej kod, pozwala poprawnie skonfigurować to wszystko raz, a potem wyciągać wnioski szybciej.
I tu wraca historia z Discover, od której zaczęłam. Dziś, gdy sztuczna inteligencja coraz częściej odpowiada użytkownikom bezpośrednio, w takich miejscach jak AI Overviews w wyszukiwarce Google, twarde dane o tym, ile osób przez taką odpowiedź w ogóle trafiło na naszą stronę, jeszcze nie istnieją. Nikt nie umie tego zmierzyć. W takiej sytuacji coś, co w innych okolicznościach nazwałabym czystą próżną metryką, jak pojawienie się w Discover, na chwilę staje się jednym z niewielu sygnałów, że w ogóle coś się dzieje, nawet jeśli nie potrafimy jeszcze przełożyć tego na złotówki.
Próżne i twarde dane nie są antagonistami, nie stoją po dwóch stronach barykady, one ze sobą koegzystują, czasem się wspierają. Sama klikalność, o której pisałam wyżej, liczy się dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń, a wyświetlenia to przecież metryka, którą kilka akapitów wcześniej nazwałam próżną. Jedno bez drugiego się nie istnieje.
Co z tym teraz zrobić
Pisząc ten artykuł nie chodziło mi o to, żebyście przestali patrzeć na zasięgi i polubienia, ale żeby nie dać się nimi omamiać, (zwłaszcza samemu sobie). Rosnące słupki na wykresach bez sprawdzenia, co się pod nim kryje, są tylko ładnym obrazkiem.
Zanim zamkniecie tę kartę, zróbcie jedną rzecz. Otwórzcie dziś GA4 i sprawdźcie jeden konkretny wskaźnik zaangażowania lub waszą sprzedaż zamiast liczby odsłon z ostatniego miesiąca.
A skoro już przy tym jesteśmy, chętnie się dowiem, która próżna metryka u Was powoduje przyspieszone bicie serca i dumę z osiągnięć, tak jak u mnie wyświetlenia w Discowery.