Jest taka chwila, którą zna każdy właściciel firmy, który kiedykolwiek zlecił prowadzenie reklam albo strony komuś z zewnątrz.
Siedzisz na spotkaniu. Albo czytasz maila o 22:30. Przed tobą raport: plik PDF, kilkanaście stron, wykresy w różnych odcieniach niebieskiego. Ktoś tłumaczy, że „sesje wzrosły o 14%, ale konwersja jest na podobnym poziomie, bo ruch organiczny był słabszy w tym miesiącu.” Słuchasz. Kiwasz głową. I gdzieś z tyłu głowy siedzi jedno zdanie, którego nie wypowiadasz na głos: nie wiem, czy to jest dobra wiadomość, czy zła.
To zdanie jest punktem wyjścia tego artykułu.
Nie musisz znać się na Google tak jak specjalista. Ale musisz wiedzieć, co te narzędzia mierzą i jakie pytania możesz im zadać. Bo firma, która nie rozumie własnych danych, podejmuje decyzje na wyczucie. Czasem to działa. Częściej nie. Google zbudował cztery narzędzia, które razem tworzą coś w rodzaju układu nerwowego każdej firmy obecnej w internecie. Właściciele firm albo ich nie znają wcale, albo znają z nazwy, ale nie do końca wiedzą, które jest które. I to jest ten moment, w którym chcę to zmienić.
Spis treści
Google Analytics 4 — ktoś w końcu patrzy
Wyobraź sobie, że masz sklep stacjonarny i możesz stać za lustrem weneckim, obserwując każdego klienta. Widzisz, kto wchodzi. Ile czasu spędza przy którym stojaku. Co bierze do ręki, a co odkłada. Kto dociera do kasy i wychodzi z torbą, a kto zawraca w połowie drogi i znika za drzwiami. Google Analytics 4 robi dokładnie to samo na Twojej stronie internetowej. Mówi ci, ile osób ją odwiedziło. Skąd przyszły — z wyszukiwarki, z Facebooka, z linku klikniętego w mailu. Ile czasu spędziły. Które podstrony przeglądały. I gdzie wyszły.
Ten ostatni punkt bywa najbardziej bolesny. Ktoś trafił na stronę z cennikiem. Spędził tam dwanaście sekund. I zniknął. Dlaczego? Może ceny były za wysokie. Może za niskie. Może tabela nie działała na telefonie. Analytics nie odpowie na „dlaczego”, ale pokaże ci „gdzie”, „kiedy” i „ilu”. To wystarczy, żeby zacząć zadawać właściwe pytania.
Parametry, od których możesz zacząć
Użytkownicy i nowi użytkownicy — czy Twoja strona w ogóle generuje ruch? Nowi użytkownicy to osoby, które trafiają na nią po raz pierwszy. Powracający użytkownicy to ci, którzy wracają. Obie liczby mówią coś innego.
Źródło ruchu (Source/Medium) — skąd ludzie do ciebie trafiają. „Google/organic” to ruch z wyszukiwarki bez płacenia za reklamę. „Facebook/cpc” to ruch z płatnych reklam na Facebooku. To jedna z ważniejszych informacji, bo pozwala ocenić, który kanał faktycznie pracuje.
Współczynnik zaangażowania (Engagement Rate) — uproszczone pytanie: czy ludzie zostają na stronie, czy od razu uciekają. Bardzo niski wynik (poniżej 30%) często oznacza, że strona nie spełnia oczekiwań osoby, która na nią weszła.
Konwersje — czy użytkownicy robią to, na czym ci zależy. Zakup, wypełnienie formularza, kliknięcie numeru telefonu. Konwersję trzeba wcześniej zdefiniować i skonfigurować — nie dzieje się to automatycznie.
Google Tag Manager — ciche zaplecze, bez którego reszta nie działa
To narzędzie, o którym właściciele firm słyszą najrzadziej. I które jest fundamentem wszystkiego powyżej. Google Tag Manager to warstwa pośrednia między Twoją stroną a narzędziami, które chcesz do niej podpiąć. Kiedyś każdy kod śledzenia (Analyticsa, piksela Facebooka, kodu Google Ads) trzeba było wklejać bezpośrednio w pliki strony. Wymagało to programisty. Zmiana numeru telefonu w kodzie śledzącym, dołożenie nowego piksela, korekta w konfiguracji, cokolwiek: osobna robota techniczna, osobne zlecenie.
Tag Manager to zmieniło. Teraz podpinacie jeden raz jego kod do strony, i od tej chwili wszystko inne zarządzacie z poziomu panelu, bez dotykania kodu źródłowego. Praktyczny obraz: wyobraź sobie tablicę bezpieczników w starym budynku. Każdy bezpiecznik odpowiada za inny obwód. Zamiast za każdym razem wchodzić za ścianę i grzebać w instalacji, masz jeden punkt kontrolny. Przejrzysty, bezpieczny, łatwy do zarządzania.
Dlaczego właściciel firmy powinien wiedzieć, że Tag Manager istnieje
Nie dlatego, żeby samemu go obsługiwać. Dlatego, że jeśli ktoś go źle skonfiguruje albo w ogóle go nie użyje, dane w Analytics mogą być niepełne lub przekłamane. Możesz patrzeć na raporty i podejmować decyzje oparte na liczbach, które nie odzwierciedlają rzeczywistości. Jeden objaw: ruch organiczny wygląda świetnie, ale formularz kontaktowy nie jest nigdzie śledzony jako konwersja. Ktoś wypełnia go kilka razy dziennie, a w panelu widzisz zero.
Zanim zaczniesz wyciągać wnioski z Analyticsa, sprawdź z osobą, która konfigurowała stronę: czy Tag Manager jest wdrożony? Czy zdarzenia i konwersje są poprawnie skonfigurowane? To jedno pytanie może uratować ci wiele błędnych decyzji.
Google Ads — płacisz. Ale za co?
Tu pojawia się pieniądz. I tu zaczyna się też większość nieporozumień. Google Ads to system reklam. Płacisz za to, żeby Twoja firma pojawiała się w wynikach wyszukiwania, gdy ktoś wpisuje konkretne słowo kluczowe. Albo żeby Twój baner wyświetlał się na stronach partnerskich Google. Albo żeby Twój film pojawił się przed filmem na YouTube.
System jest zaprojektowany tak, żeby wydawać. Domyślne ustawienia są często korzystne dla Google, nie dla Ciebie. Nie mówię tego złośliwie, po prostu tak jest zbudowany produkt, który zarabia na każdym kliknięciu. Właściciel firmy, który nie rozumie podstawowych parametrów, jest całkowicie zależny od wiedzy i uczciwości osoby, której powierzył konto. Czasem to jest w porządku. Ale nawet wtedy warto rozumieć, o czym rozmawiacie.
Parametry, których nie wolno ci nie znać
Słowa kluczowe — za które frazy płacisz. Jeśli sprzedajesz meble ogrodowe z drewna tekowego i płacisz za frazę „meble” — przepalasz budżet na ludzi szukających czegoś zupełnie innego. Zbyt szerokie słowa kluczowe to jeden z najczęstszych problemów na kontach w małych firmach.
CPC (koszt za kliknięcie) — ile płacisz za jedno wejście na stronę. Sam w sobie nic nie mówi. Ma znaczenie wyłącznie w zestawieniu z konwersją: jeśli kliknięcie kosztuje cię 3 zł, a jeden klient kupuje za 800 zł, to zupełnie inna sytuacja niż gdy kliknięcie kosztuje 3 zł, a sprzedajesz produkt za 40 zł.
CTR — współczynnik klikalności (Click-Through Rate) — ile procent osób, które zobaczyły Twoją reklamę, w nią kliknęło. Niski CTR najczęściej oznacza, że treść reklamy nie trafia w to, czego szuka człowiek po drugiej stronie ekranu.
ROAS — zwrot z wydatków reklamowych (Return on Ad Spend) — ile złotych przychodu generuje każda złotówka wydana na reklamę. ROAS na poziomie 4 oznacza, że za każdą złotówkę wydatku wracają cztery. To liczba, od której powinna zaczynać się każda poważna rozmowa z agencją reklamową.
Reklamy w Google nie są maszyną do drukowania pieniędzy. Są narzędziem i jak każde narzędzie, mogą pracować na ciebie albo po prostu pracować.
Google Search Console — jak Google widzi twoją firmę
Na koniec narzędzie bezpłatne, dostępne dla każdego i przez większość małych firm konsekwentnie pomijane. Google Search Console to panel, w którym Google mówi ci wprost: „Oto jak cię widzę.” Pokazuje, na jakie frazy Twoja strona pojawia się w wynikach wyszukiwania. Na której pozycji. Ile razy ktoś ją zobaczył. I ile razy ją kliknął.
To jest informacja, której Analytics nie ma. Analytics widzi użytkownika dopiero po wejściu na stronę. Search Console widzi go wcześniej, w momencie, gdy Google pokazuje mu Twój wynik i on decyduje, czy kliknąć. Jeden przykład z życia. Strona usługowa pojawia się 900 razy miesięcznie na frazie „outsourcing księgowości Wrocław.” Kliknięcia: siedem. To znaczy jedno z dwóch: albo jesteś na tak niskiej pozycji, że nikt nie dociera do Twojego wyniku, albo tytuł i opis Twojej podstrony są nieatrakcyjne. Treść jest, ale opakowanie nie zachęca. Search Console to widzi. I dzięki temu wiesz, gdzie coś poprawić, zanim zaczniesz płacić za ruch.
Parametry w Search Console
Kliknięcia i wyświetlenia — podstawowe dane o widoczności. Wyświetlenia mówią, ile razy Twój wynik pojawił się w wyszukiwarce. Kliknięcia mówią, ile razy ktoś faktycznie wszedł.
Średnia pozycja — gdzie jesteś w wynikach. Pozycja 1-3 to pierwsze trzy wyniki na stronie, widoczne bez przewijania. Pozycja powyżej 10 oznacza drugą stronę wyników i praktycznie brak ruchu.
CTR organiczny — ile procent osób, które widziały Twój wynik, w niego kliknęło. Niski CTR przy wysokich wyświetleniach to sygnał, że tytuł strony i jej opis (meta description) wymagają poprawy.
Błędy indeksowania — czy Google może w ogóle odczytać Twoje podstrony. Niektóre z nich mogą być dla wyszukiwarki niewidoczne, bo są zablokowane przez błędną konfigurację. Możesz o tym nie wiedzieć latami.
Cztery narzędzia, jeden obraz
Każde z tych czterech narzędzi patrzy na inny fragment tej samej rzeczywistości. Search Console to jedyna z czterech, która patrzy na ciebie zanim cokolwiek się stanie. Mówi: jesteś widoczna w wyszukiwarce. Albo nie jesteś. Analytics wchodzi sekundę po kliknięciu i obserwuje, co ludzie robią po wejściu. Tag Manager siedzi pod spodem obu i decyduje, czy to, na co patrzysz, jest w ogóle prawdziwe. Ads to jedyne z czterech, za które płacisz, i jedyne, które daje ci bezpośredni wpływ na to, kiedy i komu się pokazujesz.
Usuń jedno z nich ze swojego ekosystemu, a masz dziurę w obrazie. Dwa usunięte i podejmujesz decyzje po omacku. Nie musisz obsługiwać każdego z nich samodzielnie. Musisz wiedzieć, co mierzą i jakie pytania możesz im zadać. Bo kiedy ktoś przynosi ci raport i mówi, że „konwersja jest na podobnym poziomie”, po przeczytaniu tego artykułu wiesz już, że to zdanie nie jest odpowiedzią.
To jest dopiero pytanie.
Znajomość każdego z tych narzędzi będzie niezwykle pomocna przy rozmowaćh z potencjalną, która będzie dla Ciebie robić “SEO” . Zobacz jak rozmawiać z agencją SEO