W niedzielę 6 września 2026 roku warszawski klub Pardon, To Tu pękał w szwach, bo do stolicy zawitał człowiek, który dał współczesnemu internetowi najbardziej bolesną diagnozę ostatnich lat. Cory Doctorow przyjechał do Polski z książką o tytule, którego jeszcze niedawno nie wypadało cytować w grzecznych mediach, dopóki nie okazało się, że idealnie opisuje naszą codzienność: “Gównowacenie.”
Urodzony w Toronto pisarz science fiction i dziennikarz od 2022 roku prowadzi newsletter Pluralistic.net, to właśnie tam po raz pierwszy padło słowo enshittification. W 2025 roku spiął tę teorię w książkę, a samo pojęcie zrobiło tak zawrotną karierę, że American Dialect Society ogłosiło je Słowem Roku 2023, a termin trafił oficjalnie do słownika Merriam-Webster. Przede wszystkim jednak od ponad dwóch dekad Doctorow stoi na pierwszej linii frontu w Electronic Frontier Foundation, gdzie zajmuje się legislacją, prawem patentowym i zwalczaniem cyfrowej cenzury. Doctorov nie jest jedynie akademickim teoretykiem narzekający z boku na nowe zabawki, a przede wszystkim jest człowiekiem, który z pierwszego rzędu obserwował, jak wielki kapitał kawałek po kawałku rozmontowywał bezpieczniki chroniące wolną sieć.
Jego fundamentalna teza mówi o tym, że rozkład platform cyfrowych jest zaplanowanym i powtarzalnym modelem biznesowym. Darmowa wartość nigdy nie była technologicznym prezentem. Tego konia trojańskiego sami zapraszamy za bramy naszych domów. Mechanizm, który pożarł wyszukiwarki, marketplace’y, media społecznościowe, właśnie konsumuje rynek sztucznej inteligencji.
Spis treści
Anatomia upadku: cztery akty spektaklu
Żeby zrozumieć, dlaczego osiedlowy sklep mięsny nie mógłby zagrać w tę samą grę, w którą grają “internety”, wystarczy spojrzeć na to, co Doctorow nazywa gmeraniem (twiddling), czyli nieustannym “przekręcaniem gałek” widoczności i ceny, niewidocznym dla klienta. Sprzedawca w markecie nie podejdzie do ragałui nie podniesie ceny masła tylko dla jednego klienta, chowając tańszy zamiennik na zapleczu. W Internecie platformy robią to osobno dla każdego profilu, bez świadków.
Niestety sami na to pozwoliliśmy, bo przez minione dekady metodycznie ograniczano hamulce bezpieczeństwa, które kiedyś trzymały ten mechanizm w ryzach. Pogrzebano realną konkurencję, wykastrowano prawo antymonopolowe, zakneblowano inżynierów, którzy kiedyś mogli trzasnąć drzwiami, odejść do konkurenta i przy okazji zdradzić, co dzieje się w środku. Zniknęła też swoboda budowania mostów między różnymi programami: dawniej każdy mógł napisać własną wtyczkę albo alternatywną aplikację łączącą się z cudzym serwisem, dziś za taką próbę czeka pozew.
Gdy te tamy runęły jedna po drugiej, machina ruszyła pełną parą przez co dziś jesteśmy świadkami podobnych spektakli w czterech aktach, rozgrywających się od lat według identycznego scenariusza.
Akt 1: Przynęta na użytkownika. Miesiąc Miodowy
W pierwszym akcie usługa działa poniżej kosztów, bo z zewnątrz ktoś dokłada do interesu ogromne pieniądze, licząc na to, że się kiedyś w przyszłości się to zwróci z nawiązką. Użytkownik dostaje czysty interfejs bez reklam wraz z algorytmami, które działają w jego interesie.
Pamiętacie jeszcze to, jak Mark Zuckerberg we wczesnych latach Facebooka przysięgał, że nigdy nie będzie szpiegował ludzi tak, jak robił to MySpace? Tymczasem wszystkie działania, które podejmowano miało skłonić użytkowników do tego, by ich codzienne relacje przeniosły się do aplikacji. Im więcej znajomych tam było, tym trudniej było zostać poza nią, więc przyprowadzałeś kolejnych.
Akt 2: Przynęta na autorów treści i wydawców. Zamykanie klatki
Gdy baza milionów ludzi została bezpiecznie uwięziona, a koszt porzucenia wypracowanych kontaktów stał się zbyt bolesny, platforma przełączyła zwrotnicę. Zaczęła wabić autorów treści ii wydawców darmowymi, gigantycznymi zasięgami. W lutym 2012 roku przeciętna strona firmowa na Facebooku docierała bez płacenia złamanego grosza do 16 procent swoich fanów. Amazon kusił sprzedawców symbolicznymi prowizjami na Marketplace. Ci co dali się złapać w pułapkę uznali, że własne strony www i niezależne bazy mailingowe to archaizm, i przenieśli całą swoją dystrybucję do cudzej infrastruktury, do której nie mieli kluczy .
Akt 3: Wyssanie marży. Monetyzacja uwięzionych
Wtedy nadchodził z reguły punkt zwrotny, w którym za widoczność trzeba płacić. Zwykle uruchamiał go konkretny sygnał z rynku: koniec taniego finansowania, debiut giełdowy, wejście inwestora, który domagał się szybkich zysków. Facebook wszedł na giełdę w maju 2012 roku. W tym samym czasie, między 2012 a 2014 rokiem, darmowy zasięg stron firmowych spadł z 16 do 6,5%, a kurs akcji spółki wzrósł z 50 do 7 $. Tak właśnie działa matematyka rynków finansowych.
Doctorow policzył to na przykładzie Amazona: sprzedawca oddawał platformie średnio od 45 do 51 centów z każdego zarobionego dolara, na opłaty logistyczne, prowizje i promowanie własnych produktów w wynikach wyszukiwania. Sama reklama w wynikach wyszukiwania przynosiła wtedy Amazonowi około 38 miliardów dolarów rocznie. Dziś, kilka lat później, to już ponad 68 miliardów.
Ucierpiał na tym też klient. Sprzedawcy płacili Amazonowi za to, żeby ich produkt pojawił się na samej górze wyników wyszukiwania, niezależnie od tego, czy najlepiej pasował do szukanej frazy. Taki wynik był przeciętnie o 29 procent droższy niż produkt, który najlepiej odpowiadał zapytaniu. Ten prawdziwie najlepszy produkt nie był widoczny od razu, tylko lądował średnio siedemnaście pozycji niżej, tam gdzie mało kto już scrollował.
Akt 4: Cmentarzysko użyteczności
Na końcu platforma stawała się tak zapchana śmieciami, że przestawała się nadawać do czegokolwiek, ale nikt jej nie porzucał, bo nie było dokąd pójść.
W 2024 roku Facebook dał najlepszy przykład tego stanu. Setki kont zaczęły zalewać platformę dziwacznymi obrazkami wygenerowanymi przez sztuczną inteligencję: żołnierzami trzymającymi wielkie bochny chleba, staruszkami budującymi domy z zapałek, na tyle absurdalnymi, że ludzie zatrzymywali się, żeby je obejrzeć. Im więcej komentarzy i reakcji zbierały takie grafiki, tym chętniej Facebook pokazywał je kolejnym osobom, a autorzy kont, widząc ten mechanizm, zaczęli dopisywać w komentarzach linki do stron pełnych oszukańczych reklam.
Platforma wiedziała o problemie i nic z tym realnie nie robiła, bo utrzymanie wysokich statystyk zaangażowania było ważniejsze niż jakość tego, co ludzie tam widzieli. .
Nowa fala: turbogównowacenie w świecie AI
Ten sam mechanizm wrócił, tylko w dużo krótszym czasie. Facebookowi zajęło blisko dekadę przejście od studenckiego projektu do etapu opisanego w czwartym akcie. OpenAI, licząc od premiery ChatGPT w listopadzie 2022 roku, zdążyło pokazać objawy drugiego i trzeciego aktu już po trzech latach.
Najpierw był miodowy miesiąc. Firmy takie jak OpenAI oddawały dostęp do swoich najlepszych modeli za darmo albo za 20 USD miesięcznie, chociaż każda pojedyncza odpowiedź bota kosztowała ich w utrzymaniu serwerów znacznie więcej. Latem 2023 roku samo utrzymanie ChatGPT kosztowało OpenAI 700 tys USD dziennie, a cały 2024 rok firma zamknęła stratą 5 miliardów dolarów, mimo że zarobiła 3,7 miliarda. New York Times, że Opne AI szykuje podwyżkę abonamentu do 22 dolarów, a docelowo nawet do 44 w ciągu pięciu lat. W tym czasie firmy, agencje marketingowe i programiści zdążyli już na tyle uzależnić swoją codzienną pracę od tego narzędzia, że podwyżka ich z pewnością nie wystraszy
Kiedy rachunki za prąd i serwery zaczęły boleć, firmy od AI zaczęły po cichu oszczędzać na jakości, nie mówiąc o tym użytkownikom. W praktyce oznaczało to podmienianie najlepszej wersji modelu na tańszą i słabszą przy części zapytań, żeby zmniejszyć koszty obliczeniowe przez co bot zaczynał gubić wątek rozmowy, wymyślać fakty i dawać coraz bardziej sztampowe odpowiedzi, podczas gdy twórcy AI oficjalnie zaprzeczały jakimkolwiek zmianom.
Obok oszczędzania na jakości toczy się drugi front tej samej wojny: niszczenie firm, które zbudowały swój biznes na cudzym fundamencie. W 2023 roku Twitter podniósł opłatę za dostęp deweloperski do swoich danych do 42 tysięcy dolarów miesięcznie, co z dnia na dzień zabiło popularną, wieloletnią aplikację Tweetbot. W świecie AI to samo zjawisko poszło o krok dalej. Podczas konferencji OpenAI w listopadzie 2023 roku firma pokazała własne narzędzie do budowania botów pamiętających kontekst rozmowy. Dokładnie to samo sprzedawały wcześniej dziesiątki mniejszych firm jako swój produkt, więc w ciągu jednej prezentacji ich biznes stracił rację bytu. W sierpniu 2026 roku OpenAI zamknęło zresztą to samo narzędzie całkowicie, nie dając nawet sposobu na przeniesienie danych, więc te same firmy musiały przepisywać swoje produkty od nowa po raz drugi.
Kolejny krok to śmierć pozorów obiektywizmu i wejście w ukryty sponsoring. Kiedy pieniądze od inwestorów zaczęły się kończyć, pojawiły się reklamy. OpenAI zaczęło testować reklamy wewnątrz ChatGPT w lutym 2026 roku, a kilka miesięcy później sprzedawcy mogli już automatycznie generować sponsorowane polecenia swoich produktów, wyświetlane tuż pod odpowiedzią bota. Pytając dziś o polecenie sprzętu czy programu, nie zawsze rozmawiasz z bezstronnym doradcą, czasem dostajesz reklamę podaną w tej samej formie co zwykła odpowiedź. Do tego doszło wpychanie asystentów AI do systemów operacyjnych i programów biurowych bez pytania nikogo o zgodę, zajmujące moc obliczeniową komputera po to, żeby firma mogła pochwalić się liczbą osób “korzystających” z jej sztucznej inteligencji.
Cztery grzechy pierworodne sztucznej inteligencji
Do tego zestawu dochodzą jeszcze cztery zjawiska, których nie znaliśmy z epoki mediów społecznościowych i marketplace’ów
Pierwszy grzech to coś w rodzaju chowu wsobnego. Internet zapełnia się dziś tekstami i obrazami wygenerowanymi przez modele AI. Kiedy nowy model uczy się właśnie na takich treściach zamiast na oryginalnych, ludzkich, jego jakość zaczyna gwałtownie spadać, podobnie jak w rodzinie, w której kolejne pokolenia żenią się tylko między sobą. Zostało to eksperymentalnie udowodnione. Badanie to wykazało, że model trenowany na treściach wyprodukowanych przez wcześniejszą wersję samego siebie po kilku takich cyklach zaczynał produkować czysty bełkot.
Drugi grzech to nierówność. Firmy AI za darmo i bez pytania o zgodę wykorzystały do treningu swoich modeli lata pracy pisarzy, artystów i programistów, ściągając ich teksty, obrazy i kod z całego internetu. Kiedy trening się skończył, te same firmy zaczęły blokować dostęp do własnych baz danych i zamykać go za płatną bramką, żeby nikt inny nie mógł zrobić z nimi tego samego.
Trzeci grzech to ukryta, niehumanitarna praca ludzka, o której mało kto wie. Dochodzenie magazynu “Time” z 2023 roku ujawniło, że za fasadą “inteligentnego” chatbota stali kenijscy pracownicy. Płacono im za czytanie tysięcy opisów przemocy i wykorzystywania, po to, żeby model nauczył się rozpoznawać takie treści i ich nie powtarzać.
Czwarty grzech to zamknięty dostęp do sprzętu. Trening i uruchamianie dużych modeli AI wymaga specjalnych procesorów graficznych, a produkcję niemal wszystkich kontroluje jedna firma, Nvidia, z około 80% rynku. Same tylko największe firmy chmurowe wydają na taki sprzęt ponad 600 miliardów dolarów rocznie. Przy takich kwotach zbudowanie konkurencyjnego modelu od zera jest dziś możliwe tylko dla garstki najbogatszych graczy na świecie.
Wychodzi na to, że rynek komercyjnego AI zdążył już przekroczyć granicę między drugim a trzecim krokiem zgównowacenia i z pewnością miesiąc miodowy się skończył.
Jak możemy się bronić i dlaczego bojkot konsumencki nie wystarczy
Doctorow nie zostawia złudzeń: wiara, że użytkownicy sami ukarzą monopolistów, zamykając kartę w przeglądarce, to mrzonka. Jeśli Twoje kontakty i narzędzia pracy siedzą uwięzione w jednym systemie, nie masz żadnej realnej alternatywy poza zostaniem. Potrzebna jest zmiana w prawie, nie w nawykach konsumentów.
Powinniśmy mieć prawo do prawo do budowania niezależnych narzędzi współpracujących z cudzymi produktami, tak jak dziś wolno produkować zamienny tusz do drukarki czy uniwersalną ładowarkę do telefonu. Dziś w świecie oprogramowania tego prawa nie ma: jeśli ktoś napisze program łączący się z Facebookiem czy Amazonem w sposób nieprzewidziany przez samą platformę, może zostać pozwany, nawet nie łamiąc żadnego prawa poza samym regulaminem firmy. Doctorow chce to zmienić i objąć taką działalność ochroną ustawową, tak samo jak chroni się dziś producentów zamienników. Do tego dochodzi prawo do wyjścia: możliwość zabrania swoich kontaktów i danych do innego dostawcy jednym kliknięciem, bez konieczności zrywania więzi z ludźmi, którzy zostali w starym serwisie.
Drugi filar to twardsze egzekwowanie prawa antymonopolowego. Po pierwsze, zakaz wykupywania małych, obiecujących konkurentów tylko po to, żeby ich zamknąć, zanim zdążą urosnąć w realne zagrożenie. Po drugie, zakaz łączenia dwóch ról, które dziś wzajemnie się podgryzają. Amazon prowadzi sklep internetowy, w którym swoje produkty wystawia tysiące niezależnych firm. Jednocześnie sam sprzedaje tam własne produkty, konkurując z tymi firmami na ich własnym terenie. To tak, jakby sędzia meczu grał jednocześnie w jednej z drużyn.
Ten sam konflikt interesów widać u Apple. Firma prowadzi sklep z aplikacjami, w którym inne firmy muszą oddawać prowizję od każdej sprzedaży, a jednocześnie sama sprzedaje tam własne aplikacje, na przykład Apple Music, które takiej prowizji nie płacą i są dodatkowo lepiej widoczne niż konkurencja, na przykład Spotify. Doctorow chce, żeby prawo zmusiło takie firmy do wyboru jednej roli zamiast obu naraz: albo prowadzisz sklep na równych zasadach dla wszystkich, albo sam w nim sprzedajesz, ale nie jedno i drugie jednocześnie.
Trzeci filar to koniec reklamy opartej na szpiegowaniu użytkownika przez lata. Jedynym dozwolonym modelem powinna zostać reklama kontekstowa, czyli taka, która odpowiada na to, czego szukasz teraz, a nie na profilu zbieranym od miesięcy bez Twojej wiedzy.
Czwarty filar dotyczy samych pracowników firm technologicznych. Chodzi o zniesienie umów, które zakazują im mówienia o tym, co widzą od środka, oraz o realną ochronę dla osób, które ujawniają, że firma świadomie pogarsza swój produkt.
Europejski poligon: DMA, DSA i gra w kotka i myszkę
Europa spróbowała odpowiedzieć na ten problem inaczej niż liczeniem na dobrą wolę firm. Uchwaliła dwa duże rozporządzenia, mające dać użytkownikom i mniejszym firmom narzędzia do obrony, zamiast czekać, aż korporacje same się opamiętają.
Pierwsze efekty widać gołym okiem. Różne komunikatory zaczęły się ze sobą łączyć, więc teoretycznie można wysłać wiadomość z jednej aplikacji do kogoś, kto używa innej, podobnie jak można zadzwonić z jednej sieci komórkowej na drugą. Na iPhone’ach pojawiła się możliwość instalowania aplikacji spoza oficjalnego sklepu Apple, czego wcześniej zabraniano pod groźbą wykluczenia. Wyszukiwarki straciły też prawo do sztucznego podbijania własnych usług kosztem konkurencji w wynikach wyszukiwania. Wiosną 2025 roku Komisja Europejska pokazała, że te przepisy to nie martwa litera: nałożyła pierwsze kary, pół miliarda euro na Apple za utrudnianie klientom dostępu do tańszych opcji zakupu poza App Store, oraz 200 milionów euro na Metę za model, w którym jedyną alternatywą dla płacenia abonamentu było oddanie firmie prawa do śledzenia.
Reakcja obu firm pokazała jednak, gdzie kończy się siła tych przepisów. Apple odwołało się od kary, nazywając ją bezprecedensową ingerencją, a przy okazji wprowadziło nowe opłaty dla firm korzystających z alternatywnych sklepów z aplikacjami, skonstruowane tak, że dla wielu deweloperów wyszły równie kosztowne jak stary system. To podręcznikowy przykład czegoś, co prawnicy nazywają złośliwą zgodnością (malicious compliance): firma formalnie spełnia literę prawa, jednocześnie robiąc wszystko, żeby korzystanie z nowych możliwości było na tyle uciążliwe, że nikt z nich nie skorzysta. Dopóki regulatorzy nie zdecydują się na coś więcej niż kary, czyli na faktyczny podział największych firm, ta gra w kotka i myszkę nie ma szans się skończyć.
Samoobrona na co dzień: instrukcja bez ściemy
Nie musimy jednak bezczynnie czekać na ustawodawców. Jako użytkownicy możemy sami ograniczyć swoją zależność od platform, które nami rządzą.
Warto wrócić do RSS, czyli starego sposobu śledzenia stron internetowych bez pośrednictwa algorytmu: sam wybierasz, co chcesz czytać, i dostajesz to wprost, bez podpowiedzi żadnej platformy. Warto też rozejrzeć się za Fediwersum, czyli siecią niezależnych serwisów społecznościowych, z których najbardziej znany jest Mastodon: nie należą do jednej firmy, więc nikt nie może ich kupić ani zamknąć jednym podpisem. Zwykła poczta e-mail wciąż działa niezależnie od tego, kto akurat rządzi w Dolinie Krzemowej.
Pliki, książki i muzykę warto trzymać na własnym dysku, a nie tylko w chmurze czy w serwisach streamingowych, bo to, co tam wisi, nie jest Twoją własnością, tylko czasowo wypożyczoną licencją, którą w każdej chwili można cofnąć. Warto też zainstalować bloker reklam, na przykład uBlock Origin, i korzystać z przeglądarki dbającej o prywatność. To dziś nie fanaberia programistów, tylko podstawowa higiena.
Buduj na swoim, nie na wynajętym
Dla marketerów i przedsiębiorców ta lekcja jest jeszcze bardziej dosadna. Budowanie całej firmy na Instagramie, TikToku czy LinkedInie to stawianie drogiego domu na cudzej działce, którą właściciel może w każdej chwili sprzedać komuś innemu. Jedynymi aktywami, których żaden prezes w Dolinie Krzemowej nie wyłączy jednym ruchem, są Twoja własna domena, Twoja strona internetowa i lista adresów mailowych Twoich odbiorców, do których docierasz bez pytania nikogo o pozwolenie.
Koniec naiwności wobec AI
Wreszcie pora na chłodny realizm w podejściu do generatywnego AI. Opieranie kluczowych procesów firmy na jednym, zamkniętym, komercyjnym API to powtórzenie błędu z 2012 roku, gdy firmy masowo przenosiły relacje z klientami na Facebooka i traciły nad nimi kontrolę. Historia z zamknięciem Assistants API pokazała, że nawet narzędzie uznawane za nowy standard branżowy może zniknąć z dnia na dzień, jeśli tylko przestanie się to opłacać firmie, która je stworzyła.
Jest takie stare powiedzenie o internecie: jeśli nie płacisz za produkt, sam jesteś produktem, czyli to Twoją uwagę i dane ktoś sprzedaje reklamodawcom. Doctorow pokazuje, że dziś to już nawet nie tak. Jesteś zasobem, z którego wyciska się wartość, dopóki się to opłaca, a potem zostajesz porzucony bez wahania. To najważniejsza lekcja, jaką Cory Doctorow zostawił w tamtą niedzielę w Warszawie.