Spróbuj wpisać w Google: “jak wybrać agencję SEO”. Otwórz pierwsze pięć wyników i sprawdź, kto je napisał. Założę się, że już wiesz. Same agencje SEO. Lider wyników napisał poradnik jak wybrać agencję SEO i polecił w nim ranking agencji, który sam stworzył. A tak na marginesie, szacunek dla nich, bo pozycja w Google na tę frazę robi wrażenie. To nie jest wyjątek, a zasada działania tej branży. Każdy, kto radzi Ci jak wybrać agencję, ma interes w tym, żebyś wybrała właśnie jego. Na szczęście ten tekst napisała osoba, która agencji SEO nie prowadzi i sprzedawać Ci niczego nie zamierza.
Spis treści
Zanim zaczniesz szukać agencji, odpowiedz sobie na jedno pytanie
Skąd teraz przychodzą do Ciebie klienci? Jeśli głównie z polecenia, przez telefon albo ze spotkań branżowych, SEO może być sensowną inwestycją na przyszłość, ale nie jest prawdopodobnie Twoim największym problemem na dziś. Jeśli natomiast Twoja konkurencja jest dobrze widoczna w Google, a Ciebie tam nie ma, to zaczyna się inna rozmowa. Pytam o to, bo wiele firm “kupuje SEO” nie dlatego, że rozumie po co, tylko dlatego, że “podobno trzeba”. A jeśli agencja o to nie pyta, to raczej nie zapyta o nic ważniejszego. Skoro już wiesz, czy SEO jest Ci w ogóle w tym momencie potrzebne, pewnie od razu zaczniesz szukać ofert. I tu natrafisz na nowe, modnie brzmiące hasła.
Skąd ta moda na “SEO pod AI” i co z tego jest prawdą
Czy ty też jesteś tym przypadkiem, którego znajomy znajomego zaczął “pozycjonować pod AI” i ma sukcesy? Słysząc magiczne słowo AI dzwonisz do pierwszej z listy agencji, a ta, słysząc równie magiczne dla niej słowo wycenia na start swoje usługi 30% drożej. Zanim jednak wydasz pieniądze, warto zrozumieć o co chodzi.
Ruch z Google spada, bo część ludzi pyta teraz ChatGPT albo Gemini zamiast klikać w linki. To prawda i to się dzieje, ale to, czego AI szuka, jest tym samym, czego Google szukało zawsze: treści, która odpowiada na pytanie. Nie strony nafaszerowanej słowami kluczowymi, tylko takiej, po której człowiek myśli: Eureka! Dostałem odpowiedź. Różnica między kiedyś a dziś jest jedna. W przeszłości Twoja strona mogła pojawić się w wynikach wyszukiwania, dziś może znaleźć się też w odpowiedzi, którą AI generuje dla kogoś, kto w ogóle nie kliknie w żaden link. Żeby jednak trafić w to “magiczne” miejsce, treść na Twojej stronie musi być użyteczna, konkretna i odpowiadać na pytanie zadane przez użytkownika.
Dobra agencja powinna umieć wytłumaczyć, czy Twój rodzaj biznesu ma w ogóle szansę pojawić się w odpowiedziach AI i co trzeba mieć na stronie, żeby to było możliwe. Jeśli agencja mówi “robimy AI SEO”, ale nie potrafi tego wyjaśnić bez żargonu, Ty kupujesz naklejkę, a nie usługę. Niezależnie od tego, czy agencja kusi Cię magią sztucznej inteligencji, czy sprzedaje klasyczne usługi, musisz wiedzieć jedno. Gdzie kończą się realne możliwości, a zaczynają puste obietnice.
Co agencja może obiecać, a czego nie może
Żadna uczciwa agencja nie zagwarantuje Ci pierwszego miejsca w Google. Jeśli agencja to obiecuje, albo kłamie, albo wypozycjonuje Cię na frazę, której nikt nie szuka. Chcesz konkretów? Można być na pierwszym miejscu na frazę “najlepsza piekarnia ekologiczna w centrum Wrocławia dla wegetarian” i mieć rację, że cel osiągnięto, tylko ile osób tego szuka? Pozycje w Google zależą od setek czynników, na które agencja może wpływać, ale których nie kontroluje. Google nie pyta nikogo o zdanie przed zmianą swoich zasad (tzw. algorytmów). Agencja, która tego nie mówi, albo o tym nie wie, albo woli żebyś Ty nie wiedział. No i najważniejsze: efekty SEO widać po 3 do 6 miesięcy. Jeśli ktoś mówi “efekty w 30 dni”, robi coś, co może przez chwilę wyglądać świetnie, a potem wyrządzić Twojej stronie szkodę, której naprawienie zajmie rok.
Najpierw cel, zanim cokolwiek innego
Zanim zaczniesz rozmawiać z agencją, odpowiedz sobie na jedno pytanie: po co właściwie chcesz to SEO? Nie “chcę być wyżej w Google,” bo to nie jest cel, a jedynie środek do celu. Cel brzmi inaczej:
- chcę dostawać więcej telefonów od klientów,
- chcę żeby więcej osób składało zamówienia przez stronę,
- chcę żeby ludzie znajdowali mnie zanim znajdą konkurencję.
To ważne rozróżnienie, bo jeśli nie wiesz czego chcesz, agencja ustali to za Ciebie, i wybierze to, co jej najłatwiej pokazać w raporcie, niekoniecznie to, na czym Ci zależy. Za trzy miesiące agencja pokaże Ci wykres z rosnącą linią i powie, że wszystko idzie świetnie. A Ty i tak nie będziesz wiedzieć czy masz więcej klientów, bo nikt na początku nie ustalił, że o to chodzi. Dlatego pierwsze pytanie, które powinna zadać Ci dobra agencja, brzmi: co razem uznamy za sukces za 6 miesięcy? Jeśli tego pytania nie ma, masz już odpowiedź na to, czy warto rozmawiać dalej.
Dobra agencja zada Ci więcej pytań niż Ty jej
Jest prosty sposób żeby sprawdzić agencję zanim w ogóle usiądziesz do rozmowy. Napisz do trzech różnych, podaj adres swojej strony i poproś o wycenę pozycjonowania, nic więcej. Sprawdź co dostaniesz w odpowiedzi. Jedna agencja odpisze gotową ofertą w ciągu doby, z pakietami, cenami i terminem ważności, bez jednego pytania o Twój biznes. Druga napisze, że chętnie przygotuje wycenę, ale najpierw chciałaby się dowiedzieć kilku rzeczy. Ta druga jest ciekawsza.
Dobra agencja przed wyceną zapyta o to, jak zarabiasz i na czym najbardziej, kto jest Twoim klientem, co robiłeś wcześniej żeby pojawiać się w Google i jakie były efekty, a także kto w Twoim odczuciu jest Twoją konkurencją. Ten ostatni punkt warto zapamiętać, bo Twoja konkurencja biznesowa i konkurencja w Google to często dwa różne światy. Agencja, która o tym wie, zapyta Cię o obydwie, a ta, która o tym nie wie, po prostu sprawdzi kto pokazuje się na podobne frazy i uzna że to Twoi konkurenci. Jeśli agencja wysyła ofertę bez żadnego z tych pytań, ta oferta nie jest dla Ciebie, jest dla wszystkich.
Kto powinien przyjść na spotkanie
Na spotkaniu przed podpisaniem umowy powinna siedzieć osoba, która będzie faktycznie prowadzić Twoje konto, nie handlowiec. Handlowiec zna wszystkie odpowiedzi, mówi pewnie i robi dobre wrażenie, bo to jego praca. Specjalista od pozycjonowania czasem powie “nie wiem, muszę sprawdzić” i właśnie to jest najlepszy sygnał. Ktoś, kto zna się na robocie, wie też gdzie leżą granice jego wiedzy. Tymczasem nagminną praktyką w tej branży jest to, że na spotkanie sprzedażowe przychodzi ktoś świetny, a po podpisaniu umowy okazuje się, że Twoim kontem zajmuje się ktoś zupełnie inny. Dlatego warto zapytać wprost: czy Pan/Pani będzie pracować na moim koncie na co dzień i ile godzin miesięcznie poświęcicie mojej stronie?
Szczerość tej odpowiedzi jest trudna do zweryfikowania, bo każdą liczbę łatwo powiedzieć. Dlatego ważniejsze jest inne pytanie: jak będą wyglądać pierwsze trzy miesiące pracy na moim koncie, co konkretnie zrobicie w pierwszym miesiącu? I to jest test, który działa bez żadnej wiedzy o SEO. Jeśli w odpowiedzi słyszysz: “przeprowadzimy audyt techniczny, wdrożymy optymalizację on-page i rozpoczniemy link building”, to brzmi konkretnie, ale nic z tego nie rozumiesz. Jeśli słyszysz: “najpierw sprawdzimy co na Twojej stronie wymaga poprawy i pokażemy Ci listę konkretnych zmian, potem poprawimy teksty na podstronach, z których najczęściej uciekają klienci, a po miesiącu usiądziemy razem i pokażemy Ci co zmieniliśmy i dlaczego”, to rozumiesz o czym mówią.
Dobra agencja tłumaczy swoją pracę językiem Twojego biznesu, nie językiem swojej branży. Jeśli już na etapie rozmowy sprzedażowej nie rozumiesz co do Ciebie mówią, to przez kolejne 12 miesięcy też nie będziesz rozumieć co robią za Twoje pieniądze.
Czerwone i zielone flagi
Możesz mieć najlepszą listę pytań na świecie i nadal wyjść ze spotkania bez jasnej odpowiedzi. Dlatego warto obserwować nie tylko to, co agencja mówi, ale też jak się zachowuje. Niektóre rzeczy widać już w pierwszym kontakcie.
Niepokoić powinno Cię, gdy:
- Dostajesz gotową ofertę w ciągu doby, bez żadnych pytań o Twój biznes.
- Agencja obiecuje konkretne miejsca w Google w konkretnym czasie.
- Umowa jest na rok lub dłużej, z karą za wcześniejsze zakończenie współpracy.
- Rozmowa kręci się wyłącznie wokół fraz i pozycji, a słowo “sprzedaż” nie pada ani razu.
- Słyszysz o “autorskiej metodzie” albo “własnym algorytmie,” których nikt nie potrafi wyjaśnić prostym językiem.
- Nie wiesz po spotkaniu, kto konkretnie będzie pracować na Twoim koncie.
- Nikt nie zapytał Cię o cel, który chcesz osiągnąć.
Dobry znak, gdy:
- Agencja zadaje pytania o Twój biznes zanim poda jakąkolwiek cenę.
- Ktoś na spotkaniu przyznaje “nie wiem, muszę to sprawdzić.”
- Rozmowa zaczyna się od tego, co chcesz osiągnąć, a nie od listy usług w pakiecie.
- Agencja mówi wprost, że efekty przyjdą po kilku miesiącach i nie owija w bawełnę.
- Dostajesz przykładowy raport miesięczny do przejrzenia przed podpisaniem umowy.
- Możesz zadzwonić do kogoś, dla kogo agencja już pracowała.
- Umowę można zakończyć bez kar w rozsądnym czasie.
Słowo o umowach terminowych
Umowa terminowa nie jest sama w sobie problemem. SEO faktycznie potrzebuje czasu i agencja, która bierze się za poważną robotę, ma prawo oczekiwać, że współpraca nie skończy się po dwóch miesiącach. Problem zaczyna się wtedy, kiedy za długą umową idzie kara finansowa za wcześniejsze wyjście. To znaczy, że agencja zabezpiecza swoje przychody a nie Twoje efekty. Dobra agencja nie potrzebuje kar żeby zatrzymać klienta. Zatrzymuje go wynikami.
O co koniecznie zapytać na pierwszym spotkaniu?
Możesz mieć najlepszą listę pytań na świecie i nadal wyjść ze spotkania bez jasnej odpowiedzi. Dlatego na początek zadaj te trzy kluczowe pytania. Zobaczysz po nich, czy agencja w ogóle chce z Tobą rozmawiać o biznesie, czy tylko o pozycjach. Obserwuj nie tylko odpowiedzi, ale też to jak agencja na nie reaguje. Dobra agencja nie będzie się niepokoić. Słaba zmieni temat.
Pytanie 1: Co razem uznamy za sukces za 6 miesięcy i jak to zmierzymy? Zacznij od tego. Jeśli usłyszysz “będziecie wyżej na frazy”, to nie jest odpowiedź na to pytanie. Wyżej na frazy to działanie, nie cel. Cel brzmi inaczej: więcej telefonów, więcej zamówień, więcej zapytań o wycenę.
Pytanie 2: Kto konkretnie będzie pracować na moim koncie na co dzień i ile godzin miesięcznie poświęcicie mojej stronie? Słuchaj uważnie czy pada konkretne imię i nazwisko, czy ogólne “nasz zespół”. Jeśli chodzi o godziny, pamiętaj że każdą liczbę łatwo powiedzieć i trudno zweryfikować. Dlatego uzupełnij to pytaniem trzecim.
Pytanie 3: Jak będą wyglądać pierwsze trzy miesiące pracy na moim koncie? Co konkretnie zrobicie w pierwszym miesiącu? Jeśli słyszysz odpowiedź pełną słów, których nie rozumiesz, to jest sygnał. Dobra agencja wytłumaczy Ci swoją pracę językiem Twojego biznesu, nie językiem swojej branży.
Idziesz na spotkanie z agencją? Zabierz moją ściągę! Przygotowałam dla Ciebie pełną listę 8 trudnych pytań, które musisz zadać przed podpisaniem umowy. Z wydrukowaną checklistą nic Ci nie umknie.
Idziesz na spotkanie z agencją? Zabierz ściągę!
Czego agencja będzie od Ciebie potrzebować
SEO nie jest usługą w stylu “oddaj i zapomnij.” Agencja, która mówi że niczego od Ciebie nie potrzebuje, pracuje obok Twojego biznesu, nie dla niego. Dobra agencja poprosi Cię na początku o dostęp do narzędzi, które mierzą ruch na Twojej stronie, żeby wiedzieć od czego zaczyna i jak mierzyć postęp. Jeśli takich narzędzi nie masz albo nie wiesz co to, wróć do odcinka 1
Poprosi też o Twoją listę konkurentów, bo jak pisałam wcześniej, konkurencja biznesowa i konkurencja w Google to często dwa różne światy i agencja musi znać obydwie. Osobna kwestia to zmiany w asortymencie. Tu nie ma jednej zasady dla wszystkich. Jeśli prowadzisz sklep z kilkudziesięcioma produktami, warto informować agencję o wycofaniu konkretnych pozycji z oferty, przez “wycofanie” rozumiem tu trwały brak, nie sytuację gdy produkt wróci za miesiąc. Jeśli natomiast masz sklep z tysiącami produktów, często w modelu gdzie stany magazynowe zmieniają się codziennie w zależności od dostępności u dostawców, oczekiwanie, że będziesz raportować każdą zmianę jest nierealne. W takim przypadku warto informować agencję o zmianach na poziomie kategorii lub marek, kiedy całkowicie wychodzisz z danego segmentu oferty. To agencja powinna od początku zadbać o to, żeby Twoja strona była technicznie przygotowana na takie zmiany, czyli żeby usunięte produkty nie zostawiały po sobie stron, które prowadzą donikąd. Przy bardzo dużych katalogach nikt nie jest w stanie śledzić każdej zmiany i uczciwa agencja powie Ci to wprost.
Jest jeszcze jedna rzecz, o której rzadko mówi się przed podpisaniem umowy: agencja powinna wiedzieć, że prowadzisz równolegle inne działania marketingowe, kampanie w Google Ads, na Facebooku, akcje promocyjne. Nie dlatego, że to zmienia jej pracę, ale dlatego że bez tej wiedzy nie będzie w stanie powiedzieć, które wyniki są jej zasługą, a które mają zupełnie inne źródło. Jeśli w grudniu puścisz dużą kampanię na Facebooku i sprzedaż wzrośnie, a agencja SEO właśnie wypozycjonowała Cię na kilka fraz, to kto wyprodukował ten wynik? To pytanie o atrybucję, i jest dokładnie jednym z powodów, dla których większość raportów SEO nic nie mówi. Śledź mnie tu na stronie lub w mediach społecznościowych, bo o tym będzie jeden z kolejnych odcinków.
Darmowy audyt SEO? Nie ma darmowych obiadów
Zanim padnie kwota na umowie, na 90 procent usłyszysz magiczne zaklęcie sprzedawcy: „Zrobimy dla Państwa darmowy audyt SEO!”. Choć brzmi to świetnie, że ktoś za darmo pochyli się nad Twoją stroną i wskaże błędy, to problem polega na tym, że ten mityczny audyt to najczęściej zwykły, wygenerowany jednym kliknięciem plik PDF z popularnego narzędzia analitycznego. Jednym z takich narzędzi jest SEOptimer, więc sam możesz sobie taki raport wygenerować. Nie znajdziesz w nim jednak eksperckiej weryfikacji czy wniosków biznesowych dopasowanych do Twojej firmy. Na pewno będzie na nim za to tona kolorowych wykresów i wyplutych przez automat błędów, które mają Cię odpowiednio wystraszyć. Prawdziwy, techniczny audyt SEO to żmudna, analityczna praca człowieka, który rozumie architekturę strony i Twój model biznesowy. Jeśli ktoś daje Ci to za darmo na etapie ofertowania, wiedz, że dostajesz zwykłą laurkę sprzedażową, a nie dokument, na którym można oprzeć poważną strategię marketingową.
Model rozliczeń „za efekt” (czyli jak zapłacić za nic)
To absolutnie ulubiona pułapka na przedsiębiorców, którzy szukają bezpieczeństwa. Umawiasz się, że płacisz agencji tylko wtedy, gdy Twoja strona wejdzie do top 10 w Google. To może brzmieć jak układ idealny, dopóki nie przychodzi pierwsza faktura za pozycje, które nie przynoszą do firmy ani jednego klienta. Agencja pracująca w modelu “za sukces” (tzw success fee) często nie ma żadnego interesu w tym, by walczyć o trudne i mocno konkurencyjne frazy, które realnie sprzedają. Zamiast tego wypozycjonuje Cię na całkowicie niszowe, bezwartościowe zlepki słów, których żaden normalny człowiek nigdy nie wpisuje w wyszukiwarkę. Na papierze i w comiesięcznym raporcie wszystko świeci się na zielono, bo jesteś na pierwszym miejscu. W rzeczywistości Twój ruch na stronie i sprzedaż stoją w martwym punkcie, a Ty grzecznie płacisz za wirtualny puchar z ziemniaka.
Co dalej? Pierwszy raport prawdy
Wybrałaś agencję, zadałaś odpowiednie pytania, ustaliłaś z nią konkretne cele biznesowe, przekazałaś dostępy i czekasz. Za miesiąc na Twoją skrzynkę wpadnie pierwszy raport. Prawdopodobnie będzie wyglądał bardzo profesjonalnie. Będą wykresy, kolorowe tabelki, duże liczby. Problem polega na tym, że po jego przeczytaniu prawdopodobnie nadal nie będziesz wiedzieć, czy agencja faktycznie dowozi wyniki. I to wcale nie dlatego, że za słabo znasz się na marketingu czy SEO. Po prostu większość raportów SEO wcale nie jest tworzona po to, żebyś zrozumiała sytuację. Są tworzone po to, żebyś widziała, że w ogóle coś się dzieje. O tym, jak czytać raporty od agencji i jak wyłapywać z nich to, co naprawdę ważne, opowiem w kolejnym odcinku. Obserwuj moje wpisy na bieżąco, żeby go nie przegapić.