Jest ostatni dzień miesiąca a na Twoją skrzynkę wpada mail od agencji SEO z raportem ich działań za ostatni okres. Otwierasz załącznik i widzisz czterdzieści stron PDF. Zielone strzałki, wykresy pnące się w górę oraz dużo słów, które brzmią poważnie, ale nic konkretnego nie oznaczają. Widzisz, że słupki rosną, więc opłacasz fakturę z ulgą.
Jedyny problem jest zauważasz, to że telefon nie dzwoni częściej a sklep nie ma nowych zamówień. Coś się nie zgadza. To nie przypadek, bo raport SEO ma często jeden cel: zamęczyć Cię ilością danych, pokazać rosnące wykresy i uzasadnić fakturę. Działa, bo większość właścicieli firm nie wie, co powinna widzieć w tych dokumentach. Więc patrzy na strzałki a strzałki są zielone więc wszystko gra.
Z tego artykułu wyniesiesz konkretne narzędzia do samodzielnej weryfikacji: czego szukać w Google Search Console, jak sprawdzić w GA4 czy linki agencji cokolwiek dają i co napisać do agencji, żeby dostać odpowiedzi na właściwe pytania.
Spis treści
Zanim otworzysz PDF: dwie sprawy ważniejsze niż jego treść
Zanim zaczniesz analizować cokolwiek, sprawdź jedną rzecz. Kto jest właścicielem konta Google Analytics 4, Google Search Console i Google Tag Manager? Zdarza się, że agencje zakładają te narzędzia na własny adres e-mail i zapraszają klienta jako użytkownika. Gdy rozwiążesz umowę, możesz zostać z niczym. Znika cała historia Twojej strony, dane sprzed roku, dane sprzed trzech lat a Ty zaczynasz od zera. Pisałam o tym dokładnie w artykule o dostępie do Google Analytics. Zasada jest prosta: Ty jesteś administratorem, agencja dostaje zaproszenie jako użytkownik nie odwrotnie.
Druga sprawa to umowa. Dobra umowa SEO zawiera konkretne, mierzalne cele: jakie pozycje, na jakie frazy, w jakim terminie. Bez tego punktu odniesienia każdy raport wygląda jak sukces, bo agencja zawsze znajdzie coś rosnącego. Jeśli w Twojej umowie jest tylko zakres usług bez mierzalnych celów, to nie jest umowa o efekty a umowa o aktywność.
Co powinien zawierać raport, który coś znaczy
Ogólne
Zanim zaczniesz dekodować to, co dostałeś, warto wiedzieć, jak wygląda dokument zrobiony uczciwie. Nie chodzi o objętość a o to, żebyś po lekturze wiedział trzy rzeczy: co zostało zrobione, co z tego wynikło i czego możesz oczekiwać w kolejnym miesiącu.
Dobry raport zawiera:
- Wykaz zmian technicznych z adresami URL stron, które były modyfikowane.
- Linki do treści opublikowanych w danym miesiącu.
- Listę pozyskanych linków zewnętrznych z weryfikacją ruchu z tych źródeł w Google Analytics (GA4).
- Informację, które frazy kluczowe w TOP 10 generują konwersje (czyli twój cel strony), a nie tylko wyświetlenia.
- Plan działań na kolejny miesiąc z konkretnym celem, który można zmierzyć.
Zapamiętaj: Pięćdziesiąt stron z automatycznie wygenerowanymi wykresami to nie raport. To eksport z narzędzia.
Google Search Console: co te liczby naprawdę znaczą
Google Search Console to darmowe narzędzie od Google, które pokazuje jak wyszukiwarka widzi Twoją stronę. Najważniejsza zakładka to „Skuteczność”: cztery wskaźniki, każdy z nich można zinterpretować uczciwie albo tak, żeby uzasadniał fakturę.
Wyświetlenia mówią, ile razy Twoja strona pojawiła się w wynikach wyszukiwania. Wyświetlenie zalicza się nawet wtedy, gdy jesteś na czterdziestej pozycji, a użytkownik przewinął stronę w trzy sekundy. To nie jest ruch na stronie a widoczność w tłumie.
Kliknięcia to jedyna liczba, która ma znaczenie biznesowe. Ktoś zobaczył Twoją stronę w wynikach wyszukiwania Google i zdecydował się w nią wejść.
Średnia pozycja informuje, gdzie wyświetlasz się w Google. Jeśli masz pozycję czterdziestą pięć, zerowe kliknięcia nie są błędem ani porażką, bo to statystyczna norma, nikt nie przechodzi na piątą stronę wyników wyszukiwania. Agencja chwali się wzrostem z pięćdziesiątej pozycji na czterdziestą piątą? To ruch w złym kierunku, bo nadal jesteś poza zasięgiem wzroku.
CTR, czyli współczynnik klikalności, pokazuje jaki procent osób kliknęło w link po jego zobaczeniu. Jeśli jesteś wysoko, ale CTR wynosi poniżej jednego procenta, Twój tytuł SEO strony lub opis w wynikach przegrywają z konkurencją. Ktoś wyżej lub niżej ma lepiej napisane te teksty i zabiera ruch, który mógłby być Twój.
Poniżej grafika o czym mówię: Ten niebieski tekst to tytuł SEO a pod spodem tekst SEO. Pierwszy jest dla ważny dla Google i czytelników drugi bardzo ważny dla czytelników, bo to on zachęca do wejścia na stronę. Uwaga: każdy z tych dwóch elementów jest ważny i każdy ma maksymalną ilość znaków by Google pokazywało go w całości!
Jak to łączyć? Tysiące wyświetleń przy średniej pozycji trzydzieści pięć to dane o potencjale, który jeszcze nie zamienił się w ruch. Wysoka pozycja i zero kliknięć to sygnał, że albo agencja pozycjonuje Cię na frazy, których nikt nie wpisuje, albo Twój opis w wynikach jest słabszy niż opis konkurencji.
Błędy 404 i przekierowania 301: kiedy agencja robi Ci krzywdę w imię porządku
Przeglądając Search Console, na pewno trafisz do zakładki „Strony”, gdzie zobaczysz błędy. Ulubionym straszakiem słabych agencji jest błąd 404, czyli strona nie znaleziona. Branżowy mit głosi, że każda strona 404 niszczy pozycje, co jest nieprawdą.
Googlebot, czyli program, który regularnie skanuje i indeksuje strony internetowe, doskonale rozumie, że wycofujesz produkty z oferty, usuwasz stare wpisy, zmieniasz strukturę. Błędy 404 są naturalną częścią każdej żywej strony i nie wymagają histerycznej naprawy.
Problem pojawia się wtedy, gdy agencja w ramach wykazania aktywności ustawia masowe przekierowania 301 ze starych adresów prosto na stronę główną. Przekierowanie 301 to sygnał dla Google: ten adres trwale przeniósł się pod inny. Logiczne i użyteczne, jeśli usuwasz jeden model odkurzacza i masz jego nowszy odpowiednik pod innym adresem. Ale gdy przenosisz pięćdziesiąt starych, tematycznie różnych podstron na stronę główną, Google traktuje to jako próbę manipulacji. Zjawisko to nazywa się „Soft 404” i może skutkować realnym spadkiem oceny całej witryny.
Efekt: Wykres w narzędziu pokazuje naprawione błędy. Twoja strona może w tym czasie tracić na wiarygodności.
Kult widoczności, health score i inne liczby, za którymi nic nie stoi
Widoczność w TOP 50 kontra kliknięcia w TOP 3
Agencja raportuje wzrost widoczności. Ale wzrost na której pozycji? To pytanie zmienia wszystko.
W raporcie znajdziesz wykresy z dwóch typów narzędzi. Senuto monitoruje pozycje i szacowaną widoczność w wyszukiwarce. Ahrefs, Semrush lub SEOptimer oceniają „zdrowie techniczne” strony. Wykresy z obu wyglądają profesjonalnie. Oba można spreparować bez kłamstwa, tylko poprzez dobór tego, co się pokazuje.
Pnący się w górę wykres widoczności w Senuto to matematyczny potencjał, nie realni klienci. Wzrost często opiera się na frazach brandowych, czyli zapytaniach zawierających nazwę Twojej firmy. Mechanizm jest prosty: inwestujesz w reklamy na Facebooku albo w radiu, ludzie zaczynają wpisywać Twoją nazwę w Google. Agencja SEO widzi rosnące zapytania brandowe i wlicza je do swojego sukcesu. Inny wątek: agencje chętnie raportują wzrosty w TOP 50. Brzmi pięknie, ale nikt nie zagląda na czwartą lub piątą stronę wyników. Pozycja czterdziesta ósma to widmo.
„Health Score 99%” z Ahrefsa lub Semrusha to osobna historia. Narzędzia generują długie listy technicznych drobnostek: minimalnie za długi opis strony, brakujący atrybut alt przy zdjęciu w stopce, zbyt wolno ładujący się element. Agencja poprawia sto takich pozycji, wynik skacze do maksimum, wykres wygląda jak wyczyn. Tyle że żadna z tych poprawek nie przyniesie Ci nowego klienta, jeśli treść strony jest słaba lub oferta nie odpowiada na pytania, które ludzie wpisują w wyszukiwarkę.
Zasada: Dobra technicznie strona to fundament, nie efekt SEO. Nikt nie nagradza budowniczego za to, że ściany są proste.
Ruch na blogu, który nie sprzedaje
Skąd pochodzi Twój ruch organiczny?
Agencja raportuje wzrost sesji z wyszukiwarki. Ale nie każda sesja to potencjalny klient.
Agencja chwali się wzrostem ruchu organicznego. Zanim odetchniesz z ulgą, sprawdź w Google Analytics, dokąd ten ruch trafia.
Częsty scenariusz w agencjach pracujących w modelu success fee (czyli wynagrodzenie uzależnione od wyników) wygląda następująco: agencja wypozycjonowuje artykuły na bardzo długie, niszowe frazy. Tysiące osób wchodzi, czyta, zamyka zakładkę. Ten ruch nie trafia na strony produktowe i nie generuje żadnej sprzedaży. Model „success fee” faworyzuje właśnie taki ruch, bo łatwo go wygenerować i świetnie wygląda w sprawozdaniu.
Przy analizie ruchu organicznego warto też wykluczyć z obliczeń stronę główną, stronę logowania i stronę kontaktową. Szukają ich ludzie, którzy Cię już znają. To nie jest nowy ruch pozyskany przez SEO, to powracający klienci.
Jak sprawdzić, czy ruch z bloga ma wartość? W GA4 możesz śledzić, skąd przyszli użytkownicy i co zrobili potem. Jeśli ktoś przyszedł z artykułu i opuścił stronę bez kliknięcia czegokolwiek, ten wpis nie sprzedaje. Sprowadza czytelników, nie klientów.
Linki zewnętrzne: jak sprawdzić w GA4, czy są prawdziwe
Jak sprawdzić, czy linki agencji działają?
Nie musisz wierzyć agencji na słowo. Masz Google Analytics 4 i możesz to zweryfikować w trzy minuty.
Linki z innych stron internetowych prowadzące do Twojej witryny to jeden z sygnałów rankingowych dla Google: im więcej wartościowych stron do Ciebie linkuje, tym bardziej wiarygodna wydaje się Twoja strona w oczach algorytmu. Słowo kluczowe: wartościowych.
Agencja chwali się trzydziestoma pozyskanymi linkami z portali branżowych. Nie musisz pytać agencji, czy te portale są wartościowe. Masz twardy dowód w GA4.
Zaloguj się do GA4. Wejdź w Raporty, Pozyskiwanie, Pozyskiwanie ruchu. Zmień główny wymiar w tabeli na „Źródło sesji”. Masz teraz listę wszystkich domen, z których przyszli do Ciebie ludzie w danym okresie. Jeśli agencja raportuje drogi wpis sponsorowany na „portal-biznesowy.pl”, a w GA4 przy tej domenie widnieje zero sesji, masz czarno na białym: ten portal to wydmuszka. Nikt go nie czyta. Twój budżet pokrył publikację, której efekt jest równy zeru.
Ważne: Masowe linkowanie z portali-zaplecz o zerowym ruchu to stara technika, którą Google rozpoznaje i ignoruje. Nie szkodzi tyle co kilka lat temu, ale też nie pomaga. Płacisz za nic.
SERP i wizerunek: co widzą klienci, zanim dotrą do Twojej strony
Jest jeden aspekt, który agencje rzadko poruszają w raportach, a który może niszczyć sprzedaż zanim ktokolwiek wejdzie na Twoją stronę. To tzw. SERP (Search Engine Results Page), czyli strona wyników wyszukiwania Google. Wpisz w Google „[Nazwa Twojej firmy] opinie”. Co widzisz na pierwszej stronie wyników? Jeśli pod Twoją stroną pojawia się negatywna recenzja na portalu branżowym, niezatytułowany wątek z nierozwiązaną reklamacją albo wpis na forum, każdy potencjalny klient to zobaczy. Zanim kliknie w Twoją ofertę, zobaczy problem.
Agencja skupiona wyłącznie na technicznym SEO zignoruje ten temat. Dobra agencja zaproponuje strategię: zachęcanie zadowolonych klientów do zostawiania opinii, reagowanie na negatywne wpisy, budowanie treści, które będą wypychać nieaktualne lub szkodliwe wyniki na dalsze pozycje. To jest SEO, które ma bezpośredni wpływ na przychód.
Ważne: Sprawdzaj tę przestrzeń samodzielnie co miesiąc, niezależnie od raportu.
Specjalista czy account manager: z kim naprawdę rozmawiasz
Raport to dokument a za każdym dokumentem stoi człowiek albo skrypt, który go wygenerował. Warto wiedzieć, który.
Wiele agencji obsługuje klientów przez „account managera”, czyli opiekuna klienta, którego zadaniem jest kontakt i zadowolenie, niekoniecznie głęboka wiedza techniczna. Account manager odbiera Twoje pytania, przekazuje je „do działu” i wraca z odpowiedzią, która brzmi profesjonalnie, ale nic konkretnego nie wyjaśnia.
Żądaj regularnych, choćby piętnastominutowych spotkań na Teamsach lub Zoomie z osobą, która fizycznie pracowała na Twojej stronie w danym miesiącu lub zna się na technikaliach. Specjalista techniczny odpowie inaczej niż ktoś, kto raport przeczytał pół godziny przed rozmową. Różnica jest słyszalna od pierwszego zdania.
Pięć pytań, które wysyłasz mailem zamiast „dziękuję za raport”
Po otrzymaniu raportu skopiuj i wyślij opiekunowi te pytania:
- Jaki procent z prezentowanego wzrostu widoczności to frazy brandowe (zapytania zawierające nazwę naszej firmy), a jaki to realne frazy zakupowe lub ofertowe?
- Co dokładnie zostało zrobione na stronie w tym miesiącu? Proszę o wykaz konkretnych adresów URL ze zmianami technicznymi i linki do opublikowanych treści.
- W moim Google Analytics widzę, że linki zewnętrzne z raportu nie wygenerowały żadnych sesji. Jaki jest biznesowy sens płacenia za publikacje, których nikt nie czyta?
- Ruch na blogu rośnie, ale jaki procent tych użytkowników przechodzi na strony produktowe lub dokonuje konwersji?
- Jakie działania w tym miesiącu nie przyniosły efektu i co zmieniacie w kolejnym?
Test: Dobra agencja odpowie na wszystkie pięć podczas jednej rozmowy. Słaba wróci z kolejnym PDF-em.
Kiedy warto zmienić agencję, a kiedy po prostu poczekać
SEO wymaga czasu. Jeśli zaczynasz od zera lub po zmianie agencji, pierwsze realne efekty widać zazwyczaj po sześciu do dwunastu miesiącach. Brak klientów w trzecim miesiącu to fizjologia, nie powód do zrywania umowy.
Są jednak sytuacje, w których cierpliwość nie ma sensu. Jeśli na pytania z listy powyżej opiekun ucieka w żargon albo „musi skonsultować z zespołem” i nie wraca z odpowiedzią. Jeśli przy pierwszym spadku pozycji słyszysz, że algorytm się zmienił i potrzebny jest aneks na dodatkowe płatne działania. Jeśli odmawiają Ci praw administratora do Twojego własnego konta GA4 lub Search Console, to też sygnał i to najgłośniejszy z możliwych i jednocześnie odpowiedź na pytanie, dlaczego tego odmawiają.
Rotacja opiekunów co kilka miesięcy to też znak ostrzegawczy. Każdy nowy account manager zaczyna od początku a Twoja historia, Twoje rozmowy, ustalenia sprzed pół roku przepadają.
Na koniec: Marketing to twarde dane. Raporty są dla Ciebie, nie dla agencji. Im wcześniej zaczniesz je czytać samodzielnie, tym szybciej zaczniesz płacić za realne wyniki, a nie za kolorowe wykresy.